21 novembre 2011

Le retour sur l'investissement (ROI) des médias sociaux

On utilise souvent l'accronyme ROI (return on investment) pour dire le retour sur l'investissement. C'est le cas avec les médias sociaux, comme ailleurs.

Le retour sur l'investissement n'est certainement pas la seule façon d'évaluer les efforts faits par une organisation qui utilise les médias sociaux pour atteindre ses objectifs stratégiques de communication. Dans plusieurs cas, ce n'est même pas la meilleure.

En effet, le retour sur l'investissement est un ratio qui mesure le montant d'argent gagné ou perdu par rapport à la somme initialement investie. L'unité de mesure de base, c'est une unité monétaire. Et, désolé, ce n'est pas la seule façon d'évaluer les choses.


Prenons l'exemple de l'organisation XYZ qui veut faire un projet de casino dans le Sud-Ouest de Montréal. Disons que cette organisation utilise les médias sociaux pour prendre le pouls de la communauté dans laquelle elle souhaite s'implanter. Disons que, ce faisant, elle modifie légèrement sa stratégie et ses discours. Disons que, en agissant ainsi, elle évite une crise (la non-acceptabilité sociale de son projet, par exemple). C'est quoi le retour financier de ça? C'est que le projet se fait.

Prenons l'exemple de la firme d'urbanistes ABC. Disons qu'elle a un blogue où, en plus d'annoncer les nouvelles du bureau, elle fait de la «curation de contenu1» des nouvelles de son secteur d'activité. C'est évident que la firme va, à terme, être reconnue pour le fait qu'elle est à l'avant-plan des avancées dans son secteur d'activités. Est-ce qu'il y a un seul dollar de revenu de rattaché à cette activité? Non.

Pourtant, il se peut que, grâce à ce blogue, un des associés soit invité à prononcer une conférence dans un congrès organisé dans une industrie que la firme cible pour son développement. Il se peut également que cet associé soit plus régulièrement appelé à commenter des dossiers d'actualité dans le monde de l'urbanisme.

Disons qu'à la suite de la conférence ou d'une entrevue, la firme décroche un gros contrat. C'est pas un retour sur l'investissement ça?

Deux facteurs, principalement, font que le retour sur l'investissement est difficile à évaluer dans le cas des activités d'une organisation sur les médias sociaux. D'une part, l'investissement est d'abord et avant tout un investissement en temps. D'autre part, il est difficile de relier le retour (la retombée; qu'elle soit financière ou non) à l'investissement.

Par ailleurs, voici à quoi ça ressemble lorsque on pose la question à des gens qui travaillent en agence de communications-marketing: «Which statement best describes how your typical client organization perceives social marketing's ability to produce a return on investment (ROI) at budget time?»:


Note:
1. Désolé, je n'aime vraiment pas le terme mais c'est celui qui est en train de devenir la norme. La définition de Wikipedia est la suivante: La curation de contenu (de l'anglais content curation ou data curation) est une pratique qui consiste à sélectionner, éditorialiser et partager les contenus les plus pertinents du Web pour une requête ou un sujet donné. La curation est utilisée et revendiquée par des sites qui souhaitent donner une plus grande visibilité et une meilleure lisibilité à des contenus (textes, documents, images, vidéos, sons...) qu'ils jugent utiles aux internautes et dont le partage peut les aider ou les intéresser
C'est ce que je fais avec mes Liens de la semaine.
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